Departamentul de Justiţie al SUA a deschis din nou etapa de remedii într-un proces antitrust împotriva Google, axat pe piaţa publicităţii digitale. Judecata are loc în districtul Eastern Virginia, unde se discută propunerea ca anumite active să fie separate. Această fază survine unei hotărâri separate care a stabilit că Google deţine poziţie dominantă în căutarea online. Părţile au oferte divergente: DOJ cere divizarea unor produse, iar Google propune corecţii comportamentale.
Remedii solicitate de autorităţi pentru restabilirea competiţiei în ad tech
În procesul care se desfăşoară în Virginia, Departamentul de Justiţie cere ca Google să vândă schimbul publicitar AdX. Acest schimb facilitează tranzacţii pentru bannere şi plasări importante pe pagini web. Judecătorul a constatat anterior că Google a legat ilegal AdX de serverul său de publicitate, DoubleClick for Publishers, ceea ce a afectat rivalitatea pe piaţă. DOJ solicită totodată deschiderea logicii de licitaţie a serverului, pentru a creşte transparenţa şi a permite concurenţei să participe echitabil. Dacă măsurile propuse nu vor restaura competiţia, reclamanţii cer dreptul de a forţa vânzarea şi a altor componente software esenţiale.
Punctul cheie pentru autorităţi este că produsul vizat a fost folosit în mod central în practicile descrise la proces. Diferenţa faţă de dosarul privind căutarea online este că în cazul publicităţii digitale AdX şi DFP au fost discutate în detaliu ca produse operative. DOJ consideră că separarea activelor ar putea elimina conflictele de interes şi ar oferi editorilor mai multă libertate de alegere. Avocaţii guvernamentali speră că o decizie diferită faţă de cea dată în procedura pentru căutare ar putea fi obţinută pe baza particularităţilor pieţei ad tech. Procesul va examina dovezi tehnice, contractuale şi efectele practice asupra editorilor, agenţiilor şi furnizorilor de măsurare.
În paralel, instanţa trebuie să evalueze impactul pe termen lung al unei potenţiale divizări. Implementarea unei vânzări complexe poate dura ani, iar apelurile pot întârzia aplicarea remediilor. Totuşi, o decizie fermă ar transmite un semnal clar despre modul în care autorităţile antitrust pot interveni pe pieţele digitale. Observatorii pieţei urmăresc cu atenţie dacă judecătorul va prefera măsuri structurale, cum ar fi vânzarea activelor, sau soluţii limitate, de natură comportamentală.
Propunerile Google şi alternativele comportamentale pentru editori
Google susţine că problemele identificate pot fi remediate fără divizare. Compania propune să permită serverelor terţe de publicitate acces la licitaţii în timp real în AdX, pentru a reduce avantajul intern pe care îl are DFP. De asemenea, oferta include portabilitate gratuită a datelor editorilor şi renunţarea la reguli care limitează modalităţile de stabilire a preţurilor. Google spune că ar stopa anumite tactici de licitaţie, cunoscute în industrie ca First Look şi Last Look, dacă instanţa consideră acestea problematic.
Aceste măsuri sunt caracterizate drept „bifurcaţii comportamentale” care ar păstra arhitectura tehnologică a companiilor intactă. Criticii susţin că astfel de angajamente pot fi insuficiente pentru a restabili o concurenţă reală. În plus, monitorizarea şi aplicarea unor remedii comportamentale se dovedesc adesea complicate şi costisitoare. Pe termen lung, editorii şi advertiserii urmăresc dacă schimbările propuse ar reduce costurile sau ar creşte diversitatea furnizorilor pe piaţă.
„Departamentul de Justiţie speră la un rezultat diferit în dosarul ad tech.”
- DOJ cere vânzarea schimbului publicitar AdX pentru a restabili competiţia.
- Google propune remedii comportamentale: acces terţ la licitaţii şi portabilitate a datelor.
- Decizia finală şi implementarea ei pot dura ani, iar apelurile pot întârzia măsurile.
Ce urmează şi impactul asupra industriei publicitare digitale
Instanţa din Virginia nu este obligată să urmeze hotărârea din Washington, însă a analizat-o cu atenţie. Orice măsură structurală, precum vânzarea AdX, ar schimba lanţul valoric al publicităţii online. Editorii ar putea obţine condiţii mai bune şi alternative tehnice la platformele dominante. Pe de altă parte, soluţiile comportamentale ar păstra integrarea produselor, dar ar impune reguli stricte de conformitate şi monitorizare.
Chiar dacă judecătorul decide pentru o divizare, implementarea practică implică procese complexe de separare tehnică şi comercială. Companiile terţe ar trebui să investească în integrare şi securitate. În final, hotărârea va fi un reper pentru modul în care autorităţile de reglementare abordează marile platforme tehnologice. Următoarea fază a procesului va clarifica dacă soluţia preferată este structurală sau comportamentală şi care sunt efectele anticipate pentru piaţa publicităţii digitale.
Sursa: theverge.com