Guvernul american a deschis o nouă rundă judiciară pentru a cere separarea unor active ale Google, de această dată în sectorul de publicitate digitală. Într‑un proces programat la o curte federală din Virginia, părţile vor contesta ce soluţii pot restaura concurenţa pe piaţa de ad‑tech. Cazul urmează unei decizii separate care a desemnat Google ca fiind un monopol în motoarele de căutare, dar care a aplicat numai remedii parţiale. Miza actuală este delimitarea între soluţii structurale şi corecţii comportamentale.
Argumentele părţilor şi obiectivele procesului ad‑tech
Departamentul de Justiţie cere, între altele, ca Google să vândă schimbul de oferte AdX, componentă esenţială în tranzacţiile pentru bannere şi spaţii publicitare online. Acest schimb intermediază licitaţii în timp real pentru anunţuri care apar pe multe site‑uri. Judecătoarea care conduce procesul în Virginia nu este obligată de hotărârea anterioară a altei instanţe. Totuşi, constatările precedente privind practici anticoncurenţiale în piaţa de publicitate influenţează argumentele. Autoritatea acuză legarea AdX de serverul de anunţuri al publisherilor, DoubleClick for Publishers (DFP), drept un mijloc de consolidare a poziţiei dominante. Guvernul propune şi deschiderea codului de licitaţie sau chiar rezervarea dreptului pentru o cedare suplimentară, dacă măsurile iniţiale nu restabilesc concurenţa.
Google susţine că problemele pot fi remediate prin schimbări comportamentale şi angajamente tehnice. Compania oferă acces în timp real către terţe servere de anunţuri şi posibilitatea exportului datelor fără cost. Mai propune eliminarea unor reguli care limitează preţuirea inventarului, cunoscute drept unity pricing rules. În plus, Google ar renunţa la tactici de licitaţie precum First Look şi Last Look pentru a reduce avantajele competitive. Ambele părţi prezintă analize economice şi mărturii tehnice. În acest context, instanţa trebuie să decidă dacă soluţiile propuse de Google restabilesc eficient concurenţa sau dacă sunt necesare măsuri structurale mai drastice. Decizia finală va avea implicaţii pentru publisheri, agenţiile de publicitate şi pentru modul în care vor funcţiona pieţele digitale în viitor.
Ce înseamnă o posibilă divizare pentru piaţa publicitară
Dacă instanţa va ordona vânzarea AdX, aceasta ar separa o parte importantă din infrastructura de tranzacţionare a anunţurilor. O astfel de măsură ar putea permite apariţia unor operatori concurenţi şi ar reduce controlul unilateral. Alternativa este implementarea unor angajamente pe termen lung, menite să asigure acces egal al competitorilor. Efectele practice includ schimbări în transparenţa licitaţiilor şi în modul în care publisherii îşi valorifică spaţiile publicitare. În general, soluţiile structurale sunt considerate mai robuste şi mai durabile, dar şi mai disruptivă pentru pieţele existente. Procesul va analiza probe financiare şi tehnice, pentru a estima dacă desfacerea unor active este proporţională cu prejudiciul constat.
„Departamentul de Justiţie susţine că există motive întemeiate pentru a spera la un rezultat diferit în acest caz privind ad‑tech.”
- DOJ cere vânzarea AdX şi deschiderea codului de licitaţie.
- Google propune remedii comportamentale şi acces sporit pentru terţi.
- Decizia va influenţa regimul de reglementare al marilor platforme digitale.
Concluzie
Cazul din Virginia reprezintă o etapă importantă în încercarea de a regla pieţele digitale dominate de mari platforme. Indiferent de rezultat, procesul va contura limitele între soluţiile structurale şi cele comportamentale în materie de remedii antitrust. Chiar şi în cazul unei ordonanţe de divizare, implementarea poate dura ani, iar apelurile pot întârzia aplicarea efectivă. Hotărârea judecătorului va fi urmărită îndeaproape de editori, agenţii şi reglementatori. În final, decizia va transmite semnale despre voinţa sistemului de justiţie de a interveni în faţa concentraţiei economice în sectorul tehnologie.
Sursa: theverge.com